O mercado brasileiro tem uma curiosidade. Entre os maiores mercados automotivos do mundo, é o único onde as grandes montadoras nacionais são na verdade... multinacionais! As "Big 4" (Fiat, Volkswagen, GM e Ford) são líderes aqui desde sempre e em 2011 não foi diferente. Apesar de uma sensível queda no market share, essas gigantes continuam sendo absolutas em território nacional. Fiat e Volkswagen até mesmo com mais de 20% de participação, número impressionante para qualquer mercado global desenvolvido. E justamente por continuar com números tão impressionantes, levantamos a questão: Até quando será que essa dominância vai durar?
Em todos os mercados desenvolvidos não há player com mais de 20% de participação (exceto a Coréia do Sul, com a dominância Hyundai-Kia). Aqui não temos um grande player de DNA local, e sim uma intensa competição na torre de babel que é o mercado automotivo brasileiro. Chineses entrando no mercado com preços atraentes e planos de produção, franceses bem estabelecidos e com planos agressivos de crescimento, expansão de portifólio dos japoneses e coreanos, enfim. Motivos para crer que o Brasil vai ter mudanças na liderança em curto prazo não faltam. Com esse ataque, vamos ver, como as quatro grandes estão se preparando para manter sua confortável posição de reis do mercado:
A Fiat manteve a liderança no mercado por mais um ano. O bom desempenho do Novo Uno, aliado ao lançamento do Novo Palio suportaram o posicionamento da empresa de Betim. Para o futuro, as cartas já estão lançadas para a nova fábrica em Pernambuco, assim como a aposta que foi feita no 500 (agora ameaçado pela possível revisão do acordo com o México) e no melhor aproveitamento da parceria da italiana com a Chrysler (vide lançamento do Freemont, que é uma releitura do Dodge Journey).
De Betim para São Bernardo do Campo, a Volkswagen continua disputando cabeça a cabeça a liderança do mercado. A aposta para o futuro é rever seus produtos de entrada. O facelift do Gol deve ser lançado em 2012 e o Up! acabou de sair do forno na Europa e logo chegará no Brasil. Além disso, os rumores de uma nova fábrica ainda estão ativos, provavelmente para um veículo de baixo custo. A empresa alemã também tem a maior rede de distribuição do Brasil, fator muito importante num país que cresce cada vez mais em lugares diferentes.
A GM, primeira americana da lista, surpreendeu o mercado com a liderança no mês de janeiro de 2012. Implantando desde 2010 um agressivo plano de renovação de portfólio, a montadora trouxe ar novo ao design dos seus produtos, sendo que Cruze e Cobalt estão sendo agradáveis surpresas de vendas para os executivos de São Caetano. Investimentos em Gravataí estão sendo feitos para aumentar a capacidade de produção, e novos modelos como o Cruze Hatch e o Sonic logo estarão nas concessionárias como opção para o consumidor.
Na Ford, a estratégia gira em torno da globalização do portfólio. O New Fiesta Sedã iniciou a tendência, seguida pelo seu irmão hatch recém-lançado. Fusion e Focus devem seguir o mesmo caminho, cada um a seu tempo, sem mencionar a tão prometida Ecosport, SUV global projetada no Brasil. Investimentos em Camaçari também estão sendo feitos e, mais do que proteger o número 4 do mercado, a Ford quer é aumentar sua participação.
Essas estratégias são boas, porém não suficientes para assegurar o vale de distância que existe para o "segundo pelotão", formado por Renault-Nissan, Peugeot-Citröen, Honda, Toyota e Hyundai. Para isso, as quatro grandes devem atentar para questões internas voltadas à eficiência de custos, combatendo com mais efetividade o ataque da concorrência com produtos mais modernos com boa relação custo-benefício. E para isso, rever processos de desenvolvimento de produto, manufatura e distribuição poderá iluminar o caminho para atingir preços mais atraentes ao consumidor
Atenção à rede de concessionárias deve ser dado. Hoje os altos números de venda de Fiat e Volkswagen, por exemplo, são em grande parte sustentados por venda corporativas, o que deixa os concessionários com baixo desempenho e alta insatisfação com a marca. E para manter-se forte, é necessária uma rede de distribuição forte, lucrativa e que saiba criar uma boa relação com o consumidor também com o pós-vendas.
A campanha de marketing também deve ser revista. O brasileiro já não é mais tão fiel à marca como fora em outros tempos. As chamadas grandes devem focar suas campanhas em reconstruir a confiança do consumidor, que hoje vê com bons olhos a avalanche de modelos de outras marcas que ele tem a escolher. Enquanto estiverem pensando na briga pela liderança preocupados com sua competição particular, o segundo pelotão virá com força e poderá se destacar.
Cada uma à sua maneira, as quadro líderes têm suas armas para continuar sendo vista como as "grandes nacionais", ainda que alguns pontos de atenção existam e devam ser resolvidos. Na minha opinião, gradativamente elas continuarão perdendo predominância absoluta, mas não a liderança. Devem continuar nas posições que ocupam, porém com um máximo de participação conjunta de aproximadamente 60% do mercado em 5 anos (em 2011 foi 74%). (Stephan Keese é sócio responsável para o segmento automotivo da Roland Berger Strategy Consultants) - Fonte: Car and Driver Brasil
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